Baza wiedzy
Dziś temat inny niż zwykle, bo nie bezpośrednio dotyczący tego, czym zajmuje się FaniMani, czyli darowiznami od zakupów w internecie.
Często na stronach waszych organizacji znajduje się informacja o tym, że jednym ze sposobów wspierania was jest właśnie pomaganie przy okazji zakupów w internecie. Po przeczytaniu informacji u was na stronie odwiedzający najczęściej przechodzi do waszego profilu na FaniMani.pl. Właśnie z myślą o tym zmodyfikowaliśmy profile organizacji na FaniMani.pl. Zmieniło się dużo i dzisiaj opowiem o tych zmianach oraz, co pewnie będzie ciekawsze, o samym procesie optymalizacji i tym, jak zastosować go w Waszych organizacjach.
Skuteczna strona organizacji: co to znaczy?
Na czym polega skuteczność strony? Najprościej można to opisać, wskazując, jaki procent osób spośród wszystkich odwiedzających stronę realizuje wyznaczony cel lub cele. W przypadku FaniMani cel dla wszystkich osób, które wchodzą na stronę, jest jeden, główny i najważniejszy: to instalacja Przypominajki. To najłatwiejszy sposób na zaangażowanie się w pomaganie organizacji, bo użytkownik nie będzie musiał o tym pamiętać, czyli zwalnia to taką osobę z jakichkolwiek innych operacji.
Oczywiście mamy też inne cele i tak samo u was może być główny cel, na przykład wpłata darowizny, ale oprócz tego celów dodatkowych może być więcej. O tych pobocznych celach będzie mowa nieco później. Co jest tutaj istotne, to właśnie odsetek odwiedzających realizujących cel, bo liczby typu 10, 100, 1000 realizacji celów mogą fajnie wyglądać, ale nic nie mówią. Takie liczby mogą być wręcz złudne: bo co to znaczy, że np. 1000 osób zrealizowało cel? Jeśli ktoś ma milion odwiedzin miesięcznie, to 1000 osób to zdecydowanie za mało. Ale jeśli jest 5000 odwiedzających, to ten 1000 to naprawdę dużo. Dlatego właśnie stosunek odwiedzających do wykonujących cel jest kluczowym elementem pomiaru.
Jak wygląda proces usprawniania?
Proces prezentuję na przykładzie optymalizacji strony internetowej, ale tak naprawdę można zastosować go w dowolnym obszarze.
Zaczynamy od wyznaczenia celu lub celów. Mogą to być cele poboczne lub, jak się za chwilę dowiecie, mikro cele. Kolejny krok to mierzenie i określenie tego, jak będziemy mierzyć, by widzieć, czy te cele są realizowane. Następnie analizujemy pozyskane dane. Potem, gdy podczas analizy danych trafiliśmy na coś ciekawego, omawiamy to w zespole i stawiamy hipotezę. Hipoteza może brzmieć na przykład tak: Skoro x wygląda tak, to może procent realizacji celów się zwiększy, gdy zmienimy y. Takich hipotez może być kilka: wybieramy do testowania na przykład jedną lub dwie. Punkt kolejny to testowanie, a następny to wprowadzanie zmian na stronie. Koło się zamyka.
Najczęściej jest tak, że z czasem zaczynamy już od punktu drugiego – czyli mierzymy, analizujemy itd., a do wyznaczania celów wracamy co jakiś czas. Pamiętajcie, że zachowania ludzi w internecie cały czas się zmieniają, powstają nowe urządzenia, ewoluują nawyki osób korzystających ze stron internetowych. Stąd też cele, które były ważne 2-3 lata temu, dzisiaj już mogą być nieaktualne, bo na przykład zmieniła się technologia, albo dlatego, że coraz więcej osób korzysta z urządzeń mobilnych i ma oczekiwania, że pojawi się aplikacja mobilna, która ułatwi im życie. Dlatego co jakiś czas wracamy do celów i sprawdzamy, czy nie przyszedł czas, by je zmodyfikować.
Jak wyznaczanie celów wygląda u FaniMani?
Najważniejszym celem FaniMani jest instalacja Przypominajki. Niewykluczone, że na przykład za pół roku to się zmieni. Mamy też cele dodatkowe, takie jak instalacja Aplikacji Mobilnej, założenie konta, rejestracja organizacji. Są też mikro cele. Są to małe punkciki po drodze, które prowadzą do realizacji celu głównego i najczęściej są bardzo istotne, aby ten cel osiągnąć. Jeśli ktoś nie zrozumie, jak działa FaniMani czy Przypominajka, albo nie przejrzy listy sklepów, żeby zobaczyć tzw. social proof i potwierdzić naszą wiarygodność, to nie zrealizuje głównego celu, czyli nie zainstaluje Przypominajki.
Podobnie o stronach waszych organizacji można powiedzieć, że np. celem głównym jest zebranie darowizn na określony projekt: ale jeśli pominiecie na stronie informacje o tym projekcie czy aktualności o tym, co się w nim dzieje, na co wydacie pieniądze, jakie są plany, to wtedy nie zrealizujecie celu głównego, czyli wpłat. Podsumowując: mikro cele są to takie kamienie milowe na drodze do osiągnięcia głównego celu.
Cel może się zmieniać
Jest jeszcze jedna ważna cecha celów: mogą się zmieniać. Zwłaszcza w przypadku stron organizacji społecznych. W FaniMani wygląda to trochę inaczej, bo ten główny cel mamy przez cały rok. Na stronie organizacji może się to zmieniać, bo na przykład w pierwszym kwartale roku nastawiacie się głównie na pozyskanie 1% podatku, a później możecie się skupiać na zebraniu pieniędzy na określony projekt, który prowadzicie. Dalej w okresie letnim czy we wrześniu, gdy organizujecie jakieś spotkania, głównym celem jest promocja wydarzenia. Na koniec roku chcecie na przykład informować o kampanii świątecznej (zbiórka na prezenty dla podopiecznych, spotkanie wigilijne). Zatem cele mogą się zmieniać w czasie.
Droga do realizacji celów
Droga do realizacji celów nie jest prosta. Gdy użytkownik wchodzi na waszą stronę, może już na wstępie pogubić się i nie dojść do podstawowych informacji.
Często nie ma drugiej szansy: jeśli ktoś wejdzie na stronę i nie zobaczy tego, czego szukał, lub tego, co chcemy, by zobaczył – to już nie wróci.
Jeśli wy wiecie, że są bardzo istotne punkty po drodze, które użytkownik musi zobaczyć, aby np. zaczął was obserwować w social mediach czy wpłacił darowiznę, to ten mikro cel powinien być zrealizowany. Często bardzo trudno jest odzyskać taką osobę, która już na początku nie zrealizuje danego mikro celu.
Oczywiście trzeba mieć też na uwadze, że na ścieżkę wchodzą też osoby przypadkowe. My jako FaniMani mówimy tak o osobach, które na co dzień nie wspierają żadnej organizacji, a trafiają na naszą stronę – o takich osobach wiemy, że jest mała szansa na realizację celu głównego, jakim jest instalacja Przypominajki. Wiemy, że ta grupa osób nie jest empatyczna, nie ma dużej wrażliwości na pomaganie. Po prostu nie jest w naszej grupie docelowej.
Kolejny etap: mierzenie
Jak powiedział Peter Drucker: nie możesz zarządzać czymś, czego nie mierzysz. My w FaniMani mierzymy i korzystamy z konkretnych narzędzi:
- Google Analytics – jest to bezpłatne narzędzie, które pewnie większość z was zna. Mamy w nim ustawione cele takie jak instalacja Przypominajki, przejście do instalacji Aplikacji Mobilnej czy założenie konta użytkownika. Celem może być też np. zapisanie się na newsletter czy przejście do płatności online. Wykorzystujemy także zdarzenia: są to takie małe punkciki, które mówią o tym, co najczęściej dzieje się na stronie. Może to być np. kliknięcie określonego przycisku.
W przypadku FaniMani samo kliknięcie przycisku nie oznacza, że Przypominajka została zainstalowana, bo mamy ustawione, że powinna pojawić się strona z podziękowaniem za instalację. Cel jest określony, ale my mierzymy też kroki wcześniejsze (zdarzenia), na przykład kliknięcie określonych przycisków. Dzięki temu wiemy, ile osób np. klika przycisk Zainstaluj Przypominajkę, a ile osób faktycznie ją instaluje, i w ten sposób widzimy, ile osób rezygnuje pomiędzy kliknięciem Zainstaluj na stronie a faktyczną instalacją. Do takiego myślenia o mierzeniu zachęcam.
Czasem o celach trzeba myśleć bardzo szeroko. Załóżmy, że macie kampanię, którą kierujecie do osób, które nie mieszkają w Polsce. Kampania jest nastawiona na zbieranie pieniędzy, więc macie przycisk Wpłać, ale mierzycie tak naprawdę wpłaty. Może się okazać, że pomiędzy przyciskiem Wpłać a samą wpłatą jest bardzo duży odsetek osób, które rezygnują. Można więc wtedy uznać za jedną z przyczyn to, że użytkownik nie znalazł formy płatności, która mu odpowiadała – na przykład nie było opcji płatności kartą czy poprzez PayPala, który poza Polską jest bardzo rozpoznawalny. Dzięki temu, że mierzycie takie zdarzenia, możecie zdiagnozować taki problem. - Google Tag Manager – używamy tego narzędzia właśnie do tego, by zdefiniować zdarzenia na stronie. Jest to względnie proste. Instalujecie go na stronie, definiujecie zdarzenia, a później widzicie je w Google Analytics.
- Google Sheets – z naszego doświadczenia wynika, że z samego Analyticsa ciężko jest wyciągnąć albo zebrać dane. Analytics ma bardzo dużo wymiarów, obszarów, opcji, dlatego źródłem naszych danych jest Analytics, ale później większość liczb wrzucamy do arkusza Google. Źródłem danych są różne widoki w Analyticsie, w różnych wymiarach.
- Hotjar – to narzędzie, które bardzo cenimy. Wiele różnych rzeczy może wam pokazać: między innymi to, jak głęboko ludzie scrollują strony. Na przykładzie strony FaniMani: dzięki Hotjarowi możemy mieć informację, że np. tylko 10% osób dociera do sekcji z listą organizacji na stronie głównej. Przy pomocy Hotjara możemy też zobaczyć, które miejsca były najczęściej klikane. Fajną opcją tego narzędzia, choć wymagającą dużo czasu, są nagrania z ekranu. Można nagrywać to, co dzieje się na ekranie użytkownika, a potem sprawdzić, jak faktycznie użytkownik porusza się po stronie: co klika, w których miejscach się zatrzymuje, kiedy scrolluje stronę. Jest wersja bezpłatna tego narzędzia, a najtańsza kosztuje ok. 29 euro.
Nie wszystko, co można policzyć, się liczy – i vice versa
Ważne w kwestii mierzenia jest też to, że są rzeczy, które możemy policzyć, ale nie warto. Są też rzeczy, których nie możemy policzyć, ale warto o nich pamiętać.
Przykład z Hotjara na stronie FaniMani, czyli widget Prześlij opinię (Hotjar) – tutaj zbieramy dane jakościowe, informacje od osób, które odwiedzają wybrane strony, a których nie wyczytamy z liczb. Jeśli ktoś nam napisze, że widział kilka dni temu na naszej stronie grafikę, ale nie może jej teraz znaleźć. Wyciągnięcie tego z liczb byłoby bardzo trudne o ile możliwe.
W ten sposób dostajemy też sugestie tego, co powinno się znaleźć w materiałach dla organizacji.
To jest też sposób na pozyskanie informacji, których ktoś nie wyśle wam mailem, bo na przykład uważa, że mail jest zbyt sformalizowany. Dlatego też takie elementy typu „Prześlij sugestię” są bardzo proste w użyciu, bo nie trzeba wyjść ze strony, przełączyć się na maila, tylko użytkownik może wysłać wiadomość z miejsca, w którym jest akurat na stronie. W narzędziu Hotjar oprócz samej sugestii możecie zobaczyć też, z jakiej strony została wysłana.
Warto podkreślić, że większość błędów da się wyeliminować poprzez konsultację z kilkoma osobami. Dlatego jeśli wyeliminujesz problem jednej osoby na stronie, prawdopodobnie wiele innych osób już nie będzie miało tego problemu. Podsumowując: z jednej strony zbieramy liczby, a z drugiej zwracamy również uwagę na dane jakościowe, czyli sugestie od użytkowników, opinie i inne.
Analiza danych: podstawa dalszych rozważań
Nie ma co ukrywać: analiza to najtrudniejszy etap. Większość pracy opiera się na przygotowanych wcześniej Arkuszach Google. W FaniMani w zasadzie mamy jeden arkusz, który nazywa się “Konwersja” i tam wrzucamy dane z różnych obszarów, np. konwersji z profili organizacji, na stronie głównej czy konwersji z urządzeń mobilnych. Jak wspomniałem wcześniej, źródłem tych danych są informacje z narzędzi Hotjar i Google Analytics.
Warto pamiętać, że są różne źródła użytkowników i różne ich konteksty. To był dla nas najważniejszy powód, dla którego zmieniliśmy wygląd profili organizacji na FaniMani.pl. Zauważyliśmy, że na profile organizacji wchodzą (w Analytics: źródło wejścia, kanały) przeważnie osoby, które już coś wiedzą o FaniMani, np. zobaczyły posta w social mediach, dostały maila od organizacji, że jest taka możliwość pomagania czy zobaczyły na stronie internetowej organizacji informację o pomaganiu przy okazji zakupów w internecie. Zatem są to osoby, które mają pojęcie o działalności danej organizacji, wspierają ją, a dodatkowo otrzymały od organizacji informację, że mogą w ten sposób pomagać. Te osoby wchodzą na profil organizacji na FaniMani.pl już z pewną wiedzą i możemy im oszczędzić przechodzenia przez cały proces od początku. Co oczywiście wpłynie na procent realizacji celów.
W tych analizach patrzymy też na różne strony wejścia. My w procesie zmian na podstronie profili organizacji zauważyliśmy, że większość użytkowników wchodzi na stronę główną, a nowi użytkownicy wchodzą na profile organizacji (w Analytics: strony docelowe). Dlatego tak ważna jest kwestia głównych miejsc ruchu. Nie patrzymy na miejsca, które są rzadziej odwiedzane na stronie albo stanowią np. 5% ruchu, tylko skupiamy się na tych, gdzie jest najwięcej osób.
Jeśli na takiej często odwiedzanej stronie wprowadzimy dobrą zmianę, będzie ona miała pozytywny wpływ na realizację celu. Oczywiście jeśli wprowadzimy na stronie złą zmianę, to może okazać się to spektakularną porażką. Najczęściej nie da się do końca powiedzieć, jaki będzie efekt zmiany… dopóki się jej nie wprowadzi i nie przetestuje.
Dzięki temu, że na danej stronie jest najwięcej ruchu, bardzo szybko można zweryfikować, czy wprowadzana zmiana ma efekt pozytywny, czy negatywny. Jeśli wprowadzicie zmianę na stronie, którą miesięcznie odwiedza 20 czy 50 osób, to jest zbyt mała grupa, żeby móc wyciągnąć wnioski.
Oczywiście analizujemy dane z różnych urządzeń, czyli przyglądamy się, jak się zachowują osoby, które wchodzą na stronę przez komputer, a jak te, które robią to przez smartfona.
Nie ma możliwości, aby jedna osoba przeanalizowała dane z całej strony, ponieważ każda osoba zwraca uwagę na coś innego.
Dlatego najbardziej wartościowa jest dyskusja i wymiana opinii o zebranych danych. Tak właśnie robimy w FaniMani – zdzwaniamy się, przechodzimy razem przez poszczególne karty Analyticsa i rozmawiamy o tym, co tam widzimy. Nawet jeśli zrobicie to we dwójkę, to już jest duża wartość, ponieważ czasem jedno pytanie, jedno spostrzeżenie powoduje u drugiej osoby, że zaczyna inaczej myśleć lub połączy to z czymś innym. Efekt pracy dwóch osób może okazać się naprawdę wartościowy.
Oczywiście te rozmowy są niejednokrotnie trudne, bo czasem się nie zgadzamy, ale bez nich nie da się wprowadzić pozytywnych zmian. Czasami jest tak, że po rozmowie ktoś dochodzi do wniosku, że jego hipoteza jest błędna, i zmienia swoje zdanie.
Stawianie hipotez, czyli jak zadawać pytania
Gdy analizujemy dane, rzucają nam się w oczy różne rzeczy. Zastanawiamy się, dlaczego na danej stronie użytkownicy zachowują się w określony sposób. W przypadku zmiany na podstronie profili organizacji zauważyliśmy, że np. osoby, dla których pierwszą stroną wejścia są profile organizacji, realizują cel “instalacja Przypominajki” w określonym procencie. Poszliśmy dalej: te osoby, które wchodzą na stronę z Facebooka organizacji, realizują cel w dużo większym stopniu. Stąd powstała hipoteza: na podstronę profili organizacji wchodzą użytkownicy, którzy już mają jakieś pojęcie o organizacji i FaniMani, więc nie potrzebują już zbyt wiele dowiedzieć się o tym, jak działają darowizny od zakupów online.
Kolejną tezą, jaką postawiliśmy, było to, że przycisk Wspieram na podstronie organizacji jest niejasny dla użytkownika i nie wie, co po kliknięciu się wydarzy.
Doszliśmy do wniosku, że obetniemy użytkownikowi jeden krok i zrobimy z dwóch podstron jedną. Dodaliśmy też opcję podziału – jak można pomagać na komputerze, a jak na telefonie. To ma wartość edukacyjną i jest to trudno zmierzyć: tego jesteśmy świadomi, ale użytkownik może sprawdzić, jakie ma możliwości pomagania na różnych urządzeniach. Na komputerze może zainstalować Przypominajkę, ale jeśli dowie się o możliwości pomagania przez Aplikację Mobilną, wyciągnie telefon i zainstaluje ją, to tego już nie jesteśmy w stanie dokładnie zmierzyć. Edukacja działa też w drugą stronę, bo jeśli użytkownik trafi na podstronę organizacji na telefonie, to przy okazji dowie się też o Przypominajce. Efekt będziemy widzieć tylko w ogólnym wzroście instalacji Przypominajki i Aplikacji Mobilnej.
Wracamy do tezy
Jeśli na podstronę profili organizacji trafia użytkownik, który zna już organizację, wie, czym się zajmuje, a pomaganie przez zakupy w internecie to kolejny sposób na pomaganie tej organizacji, to ten użytkownik już wie, co ma robić. Dlatego na górze podstrony nie ma informacji o organizacji, tylko o tym, co ma zrobić, żeby pomagać: czyli zainstalować Przypominajkę.
Istotną rzeczą, jaką użytkownik powinien zobaczyć na podstronie profili organizacji, są sklepy. Podjęliśmy decyzję, że właśnie logotypy sklepów to będzie kolejny element strony, który zachęci użytkownika do dalszej eksploracji.
Dalej wyjaśniamy w prosty sposób, jak działa FaniMani, dajemy też możliwość przeczytania informacji o organizacji czy odpowiedzi na podstawowe pytania z nami związane. Najważniejszym przyciskiem na stronie jest “Zainstaluj Przypominajkę” i nie ma innych przycisków, ponieważ wstawienie przycisku z inną akcją spowodowałoby, że osoba, która wchodzi na stronę, nie wiedziałaby, co ma zrobić. Przycisk, który wygląda w określony sposób, nawet jeśli tekst na nim jest inny, powinien realizować tę samą akcję. Jeśli na stronie będzie kilka podobnie wyglądających przycisków, z których każdy będzie robić coś innego, to użytkownik się pogubi.
Testowanie, testowanie, testowanie
Do testowania przeważnie używamy Google Optimize. Jest to narzędzie, które umożliwia stworzenie różnych wersji tej samej strony: część użytkowników zobaczy wersję A, część wersję B.
Użytkownicy, którzy weszli na stronę w określonym czasie, np. w marcu i w kwietniu, to mogą być różne grupy osób: np. dlatego, że prowadziliśmy inne działania marketingowe albo zdarzyło się coś znaczącego w społeczeństwie (dobrym przykładem jest sytuacja z koronawirusem). W związku z tym porównanie zmian, które wprowadziliście np. w marcu do danych z innego miesiąca może nie być dobrym rozwiązaniem. Porównanie do marca z poprzedniego roku również obarczone jest dużym błędem.
Google Optimize umożliwia zrobienie takiego testu w jednym czasie. Część użytkowników widzi stronę w jednej wersji, część w innej. Przy tego rodzaju testach A/B znikają takie problemy jak zastanawianie się, czy efektem działań użytkowników jest prowadzenie innej komunikacji lub zrobienie kampanii, która spowodowała, że było więcej np. ruchu z Facebooka, a mniej z wyszukiwania w Google.
Proste rzeczy, które możecie przetestować na stronach organizacji, to np. zmiana kolejności elementów na stronie. Testowaliśmy to na poprzednich profilach organizacji – mieliśmy tezę i przetestowaliśmy ją, zmieniając na nich kolejność informacji.
Warto też przy okazji wspomnieć, że Google Analytics ma bardzo fajną opcję dodawania adnotacji przy każdym wykresie. Taką adnotacją może być właśnie jakaś zmiana na stronie. Dzięki temu na wykresie widzicie, jak dana zmiana wpłynęła np. na konwersję. Zachęcamy, abyście w waszych organizacjach to robili, jeśli np. startujecie z nową kampanią, w której kierujecie ruch na stronę, lub wprowadzacie po prostu zmianę na stronie.
Koło się zamyka: wprowadzamy zmiany
Gdy zakończymy już testy, wprowadzamy na stałe zmiany na stronę, a następnie cały proces usprawniania zaczynamy od początku. W przypadku FaniMani takie poważne zmiany na stronie wprowadzamy 2-3 razy do roku, a mniejsze nawet co miesiąc lub dwa. Co ważne, w przypadku tych mniejszych zmian cel główny się najczęściej nie zmienia.
Główny cel FaniMani zmienił się na instalację Przypominajki w styczniu 2017. Wcześniej była to rejestracja użytkownika. Ta zmiana celu nastąpiła, ponieważ właśnie prowadząc taki proces doszliśmy do wniosku, że osoby, które chcą pomagać, powinny przede wszystkim mieć rozszerzenie w przeglądarce. Rejestracja jest drugorzędna.
Gorąco zachęcam Was do spróbowania tego procesu, choćby przy testowaniu czegoś małego. Czasem drobna zmiana może być znacząca. No i pamiętajmy, że ten proces wydaje się skomplikowany tylko za pierwszym razem. Każde kolejne powtórzenie idzie dużo szybciej. Nie bójcie się też, że zrobicie jakieś błędy: jak mówi przysłowie, jak się nie przewrócisz, to się nie nauczysz. Powiedziałbym wręcz, że trzeba się po drodze parę razy przewrócić, aby nabrać doświadczenia.
Warto też pamiętać o konstruktywnej rozmowie o Waszych spostrzeżeniach czy hipotezach z innymi w Waszej organizacji. W ten sposób z jednej strony szybciej się uczycie, a z drugiej – efekt będzie dużo lepszy, bo sprawdzony z przynajmniej jednym użytkownikiem.
Dziękuję za udział w dzisiejszym webinarze i do usłyszenia na kolejnym!
Marek Zywert