Ten termin znają od dawna dziennikarze. Nieco krócej posługują się nim w praktyce i teorii specjaliści od reklamy. Nieobcy jest też liderom, coachom, mówcom. Storytelling, czyli opowiadanie historii – to cecha i instynktowna umiejętność wyróżniająca gatunek ludzki we wszechświecie. Taka, która wpływa też na jakość twojego fundraisingu. Historie mogą zmieniać świat – a na pewno poprawić twoje kampanie fundraisingowe.

Przeczytaj, dlaczego w fundraisingu warto zainteresować się storytellingiem.

Ludzie uwielbiają historie

To historie łączą nas z innymi – z przyjaciółmi, rodziną, a nawet z nieznajomymi. Właściwie wszyscy jesteśmy opowiadaczami. Snujemy opowieści, relacjonując wydarzenia z naszego życia. Przecież o tym najczęściej rozmawiamy między sobą.

Ludzie uwielbiają słuchać, czytać i poznawać historie innych osób. Nie ma lepszego przykładu tej ludzkiej miłości niż amerykański projekt Humans of New York. Jego założyciel Brandon Stanton w 2010 roku zaczął fotografować codzienność ludzi na ulicach Nowego Jorku. Publikował te zdjęcia z krótkimi opisami na blogu, co z czasem przerodziło się w wielki projekt fotograficzny – jego odbiorcy nie mogli doczekać się historii kolejnych osób. Dziś HONY ma ponad 20 mln followersów w mediach społecznościowych i publikuje już historie ze zdjęciami z ponad 20 krajów. Odniósł sukces, ponieważ historie są znacznie bardziej ciekawe i angażujące niż zwykłe, suche informacje.

Jedna z amerykańskich organizacji charytatywnych Project Renewal, która pomaga bezdomnym w Nowym Jorku, mogłaby napisać: „Bezdomność to problem dotykający wielu ludzi”. Ale zamiast wydawać oświadczenia ludzie z organizacji opowiadają historie – ich strona internetowa i cała komunikacja związana z fundraisingiem są poparte opowieściami o zwykłych ludziach, o tym, jak się borykają z bezdomnością, i o pomocy, którą otrzymują. Dzięki temu angażują nasze uczucia, a gdy nasze emocje zostają poruszone, rośnie prawdopodobieństwo, że włączymy się do działania. A przecież o to właśnie chodzi!

To udowodnione!

Wiadomo już, że opowiadanie historii brzmi dobrze i warto włączyć je do strategii komunikacyjnej w Twojej kampanii. Ale mamy jeszcze jedną dobrą wiadomość – udowodniono naukowo wpływ opowiadania na nasz mózg.

Na przykład opowiadania o przeżyciach konkretnych osób:

• pobudzają większe obszary mózgu,
• skutkują syntezą oksytocyny, która wywołuje empatię,
• sprzyjają zrozumieniu tematu,
• sprzyjają lepszej pamięci omawianych faktów.

W storytellingu, jak i w fundraisingu chodzi o to samo – o empatię. Empatia to identyfikowanie się z czyimiś uczuciami, to nie litość. Przekazujemy datki na cele charytatywne, ponieważ emocjonalnie wiążemy się z historią, którą nam opowiadają organizacje charytatywne. I chcemy być ich częścią.

Większość z nas nie czuje się emocjonalnie związana z danymi statystycznymi. Są one wprawdzie interesujące, ale nie wywołują reakcji i działania bez związku z emocjami. Z kolei tylko pobudzając empatię, dzięki historiom, osiągamy stan neurobiologiczny, który łączy się z emocjami i chęcią dawania.

Chcemy historii – nie transakcji

Skoro wiemy, że opowiadanie historii korzystnie wpływa na nasz mózg i pobudza empatię, to sensowne jest włączanie go do fundraisingu. To historie są paliwem napędzającym darczyńców.

Przez długie lata działalność non-profit polegała na jednostronnej komunikacji – organizacje mówiły darczyńcom, czego potrzebują, a oni odpowiadali przelewami lub darowiznami. Trzeba przyznać, że nie były to zbyt osobiste relacje. Dziś jednak darczyńcy chcą się czuć włączeni w całe dzieło. Zatem musisz opowiedzieć im historię, która przeniesie ich do twojego świata i pokaże ich wpływ na poczynione zmiany i osiągnięte cele.

Podobnie jak storytelling, fundraising jest działaniem bardzo skoncentrowanym na człowieku. Ludzie wiążą się z innymi, proszą się wzajemnie o pomoc i tworzą społeczności. Świetnie to dziś widać w internetowych zbiórkach, gdzie wiele obcych sobie jednostek łączy się, by wspólnie wesprzeć dobry cel.

Większość ludzi chce wspierać szczytne cele, ale też większość jest zajęta i ma wiele na głowie. Tymczasem, by coś zrozumieć, trzeba poświęcić temu uwagę. Jak ją przykuć? To właśnie historie przyciągają i utrzymują uwagę, dając nam niepowtarzalną okazję do opowiedzenia tego, czym jest nasza działalność i jakie ma znaczenie.

Spójrzmy na ciekawy przykład uczennicy college’u Bethany Winz. Wstrząśnięta faktem ludzkiego handlu i niewolnictwa postanowiła pewnego dnia (gdy się o tym dowiedziała) zwrócić uwagę na ten fakt, a jednocześnie zebrać ogromną kwotę 100 tys. dolarów dla organizacji walczących z tym haniebnym procederem. Jako nastolatka zdecydowała się na drastyczny dla siebie krok: przez cały rok chodzić codziennie w jednej sukience (na co dzień wcześniej ubierała się raczej w dżinsy i sportowe bluzy). I każdego dnia fotografowała siebie w tej samej sukience, choć codziennie w innej stylizacji. Zdjęcia publikowała wraz informacjami o handlu ludźmi. Wszystko po to, by pokazać, jak ją samą zmieniła wiedza o świecie i uwrażliwienie na nieszczęście innego człowieka oraz by zachęcić innych do przyłączenia się. To właśnie historia zmiany, historia człowieka, a nie… pieniędzy. Warto pamiętać – Twoje historie nie mogą mówić bezpośrednio o pieniądzach. Opowiadaj o ludziach, społecznościach, miłości i zmianie. Pieniądze są bowiem tylko środkiem do osiągnięcia celu (np. zmiany czyjejś sytuacji), a nie celem samym w sobie.

Przepis na dobrą historię

By Twoje opowiadania były jak najlepsze, powinny mieć zawsze kilka wspólnych elementów:

• głównego bohatera, wokół którego snuje się opowieść (to ta osoba, z którą my – czytelnicy – się identyfikujemy),
• rodzaj napięcia wywołanego przez problem, który trzeba rozwiązać (to dzięki niemu masz naszą uwagę),
• ładunek emocjonalny, z którym czytelnik może się identyfikować (to to, co sprawia, że czytelnik czuje się zaangażowany).

Historia osób borykających się z ogromnymi przeszkodami, by je wreszcie przezwyciężyć, jest motywem przewodnim wielu opowiadań, od bajek po klasyczne powieści. A tak się składa, że to właśnie chleb powszedni wielu organizacji non-profit – pomoc w pokonywaniu barier.

Gdzie znajdę historię?

Dobre historie są wszędzie. Jedne są smutne, inne szczęśliwe, ale dopóki mają swojego bohatera, przykuwają uwagę i wywołują emocje, spełnią swoją rolę. Na przykład opowiadając o losach konkretnego psa, weźmy na to Reksia, w schronisku dla zwierząt, możesz wskazać na los większej grupy istot, np. porzucanych, maltretowanych itp. Pokazując przykład skatowanego zwierzęcia, uratowanego dzięki zaangażowaniu wielu osób, nie koncentrujesz się tylko na uczynionym złu i kosztach prób usuwania jego skutków, ale i promujesz postawy godne popularyzacji: ludzi wrażliwych wobec cierpienia czworonogów. Komuś, kto żyje swoją działalnością charytatywną, bez trudu przyjdzie wynajdywanie dobrych historii. Jeśli nie masz codziennego kontaktu z osobami doświadczającymi pomocy Twojej organizacji, zapewne będziesz musiał się nieco bardziej wysilić. Możesz jednak zrobić kilka rzeczy, by zebrać opowieści, a tym samym stworzyć w swojej organizacji kulturę storytellingu. Bo naprawdę warto.

1. Powiedz ludziom, że szukasz historii.
   Rozwój umiejętności naszych współpracowników w zakresie storytellingu stanowi ważną część naszej pracy, ale częściej jesteśmy postrzegani jako „zbieracze pieniędzy”, a nie jako „opowiadacze historii”. Mów zatem wszystkim, że łowisz dobre historie, a zobaczysz różnicę.
2. Dawaj przykłady.
   Ogłaszając, że szukasz dobrych historii, daj przykład takiej. Nie tylko tej dramatycznej i ekstremalnie wzruszającej. Jako fundraiser masz na podorędziu codzienne historie, które najlepiej oddają to, czym się zajmujecie i komu oraz w jaki sposób pomagacie. Opowiedz taką historię – opowiesz o Was.
3. Dziękuj i doceniaj.
   Kiedy ktoś opowiada Ci historię o tym, jak Twoja organizacja pracuje i jak komuś pomogła, podziękuj mu i doceń jego wkład w rozwój twojej organizacji.

Darczyńcy częścią twojej opowieści

Serwis CauseVox podaje przykład storytellingu Heather Leah, która została „superbohaterem” akcji fundraisingowej. Nie dlatego, że zebrała „kupę kasy”, przez który to pryzmat często ocenia się wolontariuszy. Wcale nie!

Heather Leah przebrała się za bohatera z kreskówki , by zbierać pieniądze w ramach akcji Activate Good. Prosząc darczyńców o datki, prosiła również, by wskazywali, na jaki cel mają iść pieniądze oraz jakiego gestu uprzejmości oczekują od obdarowanego – np. uśmiechu, podziękowania. Potem robiła zdjęcie tej sytuacji (ze sobą w przebraniu), które trafiało do publikowanego „Comic Blog”.

W ten sposób każdy charytatywny czyn stał się osobną historią, której darczyńcy byli bohaterami. Decydowali o tym, w jakich obszarach pomagać i gdzie ma się pojawić więcej uśmiechu. Powstał krąg dobroczynności i storytellingu. Bez dobroczyńców nie byłoby tylu zdjęć z uśmiechniętymi osobami w towarzystwie stojącej za całą akcją Heather. Bez dobroczyńców nie byłoby tylu pięknych historii dobra.

Opowiedz swoją historię!

W kilku punktach:

1. Ludzie uwielbiają historie.
2. Opowiadania angażują nasz mózg i emocje.
3. Zaangażowane mózg i emocje są bardziej skore do fundraisingu.
4. Storytelling powinien napędzać twój fundraising.

Jaką więc historię zaczynasz?

Historie o opowiadaniu historii zainspirowane serwisem CauseVox.