Artykuł powstał na podstawie webinara przeprowadzonego w ramach Akademii NGO FaniMani, który jest dostępny do obejrzenia po zalogowaniu 👇 🎬 ▶️

Zawsze kiedy zaczynamy komunikację z darczyńcą – czy to korporacyjnym, czy z osobą indywidualną czasami wpadamy w pułapkę – chcemy powiedzieć jaką jesteśmy super organizacją, ilu osobom pomogliśmy, jakie akcje przeprowadzamy itp. W takiej komunikacji niestety brakuje miejsca dla darczyńcy, który może sobie pomyśleć: skoro tak super jako organizacja sobie radzicie, to po co ja jestem potrzebny? Zatem to co mówimy i jak mówimy jest równie ważne, i tu można wręcz postawić znak równości. 

Storytelling jako najlepsza metoda do komunikacji z darczyńcą 

W storytellingu przede wszystkim musi być miejsce dla darczyńcy. Przykład SOS Wiosek Dziecięcych – można powiedzieć o tym, że organizacja była kilkanaście razy nominowana do Pokojowej Nagrody Nobla, a wśród podopiecznych jest 1800 dzieci i działa w 137 krajach, ale nie zadziała to tak dobrze, jak historia Oli, która ma 10 lat, jest wychowywana przez dziadka, bo jej mama miała chorobę alkoholową i nie mogła się nią zająć. Jej mama piła w ciąży, więc przez to Ola ma duże problemy z koncentracją, pamięcią i nie radzi sobie w szkole. Jej dziadek utrzymuje ich wyłącznie z renty i muszą wybierać, czy kupić jedzenie, czy leki. Tylko na tym przykładzie – storytelling pomaga wczuć się darczyńcy w rolę, w której może pomóc, a SOS Wioski Dziecięce jako organizacja pokazuje gotowe rozwiązanie, ale z koniecznym wsparciem darczyńcy. Co ważne – taką historię warto zakończyć prostym “call to action”. 

Call to action, czyli jak prosić odważnie i zarazem konkretnie 

Nie bójcie się prosić o konkretne kwoty. Warto do takiej kwoty dopisać informację, co wasza organizacja może za to zrobić. Dobrym pomysłem jest wypisanie trzech kwot do wyboru (np. 60, 120 i 140 zł), robi tak wiele organizacji zarówno w Polsce jak i zagranicą (pierwsza kwota jest dość niska, dwie kolejne mają między sobą niewielką różnicę, jeśli chodzi o kwotę, ale wielką jeśli chodzi o to, co można za nie zdziałać). Takim przykładem może być informacja, że 60 zł kosztuje godzina nauki języka obcego dla dziecka, a 140 zł to miesiąc korepetycji z matematyki. Oczywiście w zależności na co zbieracie fundusze, warto przygotować takie porównanie dla darczyńców. 

Nie bójcie się pokazać, że to co robicie jest pilne, ważne i że nie warto tego odwlekać w czasie. Nie ma znaczenia, czy ratujecie życie, czy zajmujecie się kulturą.  Nie proście też o małe kwoty, bo… je dostaniecie 🙂 

Proście o jedną rzecz 

Dwa komunikaty w jednym apelu to o jeden za dużo. “Wpłać na zbiórkę i zarejestruj się na bieg” – są to dwa apele i darczyńca w gąszczu informacji nie wie, co ma zrobić najpierw. Prawdopodobnie nie zrobi niczego. Pamiętajcie, że darczyńcy są dosłownie zalewani różnymi informacjami, więc im prostsza decyzja tym lepiej. Niech więc ten komunikat będzie bardzo konkretny: “wpłać”, “przelej”, zamiast komunikatu “pomóż” – bo pomagać można w różnej formie.

Kluczowa kwestia – poznajcie swojego darczyńcę 

Kiedy już poznacie, kim jest darczyńca możecie zupełnie inaczej i lepiej się z nim komunikować, a także odnosić się do jego wartości. Czego warto się dowiedzieć o darczyńcy? Na przykład w jakiej jest grupie wiekowej lub czy wspierają was bardziej kobiety, czy mężczyźni? Dzięki temu możecie dopasować język komunikatu do danej grupy. Przykładem mogą być starsze osoby powyżej 70 roku życia – one mają więcej czasu niż osoby młode, lubią długie spersonalizowane listy. Młodsze osoby lubią proste komunikaty. Możecie też dostosować gadżety i upominki, czy zaskoczyć wiadomością na urodziny, czy imieniny. 

Wiedzę o darczyńcy warto zdobywać wielokanałowo. Bardzo ważna jest zadbana baza, aby w niej segmentować darczyńców (np. zbierać informacje, od ilu lat was wspierają, na jaki komunikat reagują, czy pomagają jednorazowo itp). Duże organizacje korzystają też z telemarketingu – czasami są to telefony z prośbą o większą kwotę przelewaną co miesiąc, innym razem życzenia na urodziny i imieniny, ale taki kanał komunikacji można też wykorzystać, gdy darczyńca wpłaci większą sumę pieniędzy i chcecie mu podziękować, a zarazem zapytać o motywację. Telefonicznie można też zaprosić darczyńców na wydarzenia organizowane przez waszą organizację, gdzie zazwyczaj przychodzi społeczność lokalna, z pewnością zaangażowani darczyńcy też chcieliby się pojawić i zobaczyć jak działacie w “realu”. Taki telemarketing warto więc rozważyć w mniejszej skali, nie musi być stosowany tylko w dużych organizacjach. Przy okazji takich rozmów poznacie, kim są wasi darczyńcy oraz jakie kierują nimi motywacje. Pamiętajcie jednak, że ludzie się zmieniają, dlatego tak ważna jest segmentacja darczyńców. 

Komunikacja dostosowana do darczyńcy i kanału 

Warto komunikować się na różne sposoby – SOS Wioski Dziecięce korzystają na przykład z tych bardziej tradycyjnych kanałów, jak listy papierowe, ale są też w przestrzeni publicznej, internecie. Z kolei Otwarte Klatki zapewne nie komunikują się poprzez tradycyjne listy, bo wśród darczyńców mają bardzo dużo młodych osób, które jak już było wspomniane, wolą proste komunikaty i komunikują się przez social media. Dlatego tak ważne jest dopasowanie kanału do tego, kim jest darczyńca.

Sedno – im prościej, tym efektywniej 

Poniżej widać przykład kampanii SOS Wioski Dziecięce z 2008 roku, która była najlepszą kampanią tej organizacji, bo najbardziej efektywną. 20% polskiego społeczeństwa uprawnionego do przekazania 1% podatku zrobiła to, przekazała swój 1%. Wtedy organizacja zebrała ponad 7 300 000 zł i to był największy sukces do dzisiaj. Oczywiście rynek się zmienił, fundraising się bardzo rozwinął, ale co warto zapamiętać – to właśnie prosty przekaz zebrał tak ogromną sumę. Najpierw pojawiły się emocje, które kampania wzbudziła u darczyńców, a potem proste rozwiązanie jak pomóc. 

Przykłady innych kampanii – prostych i emocjonalnych 

Moment zaskoczenia dla darczyńcy 

Ciekawym rozwiązaniem jest, aby w pewnym momencie spróbować darczyńcę zaskoczyć. Oczywiście nie jest to element, który powinien być nadużywany, bo minie się z celem, ale warto to zrobić, aby przebić się w gąszczu informacyjnym. Dajcie się zauważyć! A jak? Na pewno nie musicie mieć budżetu na takie działania. 

Możecie napisać odręczny list dla darczyńcy, który przekazał na przykład więcej niż 1000 zł (warto podziękować i powiedzieć co się zadzieje z taką darowizną, co konkretnego za to zrobicie). Może warto zaprosić darczyńcę do waszej siedziby lub na spotkanie z wolontariuszami? Darczyńca jest częścią waszej organizacji, więc warto mu powiedzieć, jak jego wsparcie działa i że bez niego organizacja nie będzie robiła super rzeczy. To wpłynie z pewnością na dalsze zaangażowanie. Co jeszcze jest łatwe do zrobienia i nie wymaga dużego budżetu?  Nagrajcie filmik z podziękowaniem albo jeśli działacie dla zwierząt to pokażcie w nim jak pomogliście kotom, czy pieskom. Merdające ogonki z pewnością wywołają uśmiech na twarzy darczyńcy 🙂 Inny pomysł – nietypowa zwrotka maila, albo telefon do darczyńcy bez okazji (powiedzcie, że mijają na przykład 2 lata odkąd was zaczął wspierać, albo że właśnie otrzymaliście 5 wpłatę – podziękujcie i zapytajcie dlaczego to robi). Będzie to element zaskoczenia, a jednocześnie możecie się dowiedzieć ciekawych rzeczy o motywacji darczyńcy.

Wszystko w odpowiednim czasie, czyli jak ważny jest timing 

Oprócz tego jak i co komunikować, ważne jest też kiedy to robić. Pewnie wszyscy znają przykład zbiórki “Zapełnijcie ostatnią puszkę pana Prezydenta dla WOŚP”, to było po zamachu na życie Pawła Adamowicza. Osoba która założyła tą zbiórkę, zapewne z dobrymi chęciami w jakimś stopniu wykorzystała timing i na dobry cel zebrała prawie 16 mln złotych. Podobnie zbiórka na SiePomaga, która była przeznaczona na walkę z COVID19 – zebrano ponad 30 mln złotych. Po agresji na Ukrainę SOS Wioski Dziecięce zebrały prawie 5 mln złotych. 

Oczywiście nie chodzi o to, aby wykorzystywać każdą tragedię i sytuację, która nas dotyka, ale warto obserwować, co w otoczeniu się dzieje. To mogą być wydarzenia społeczne, kulturalne, czy polityczne. Ciekawe przykłady real time marketingu zawsze znajdziecie w kampaniach firmy IKEA, one mogą was zainspirować. Pomagam.pl ciekawie odpowiedziało na bilbordy, które pojawiły się na ulicach polskich miast “Gdzie są te dzieci?” – organizacja odpowiedziała: “TU jestem” i skierowała do pomocy konkretnym dzieciom. To była świetna odpowiedź na tą kampanię. Warto więc rozglądać się, co dzieje się wokół was i mieć otwartą głowę.

Jak zwiększyć dochód u darczyńców indywidualnych? 

Najlepiej poprosić regularnych darczyńców o więcej pieniędzy. To są osoby, które już wam zaufały, wiedzą co robicie i jeśli zostaną poproszone, zrobią to. Nie bójcie się więc prosić 🙂 Jeśli dobrze zaargumentujecie dlaczego potrzebujecie więcej pieniędzy to duża szansa, że wasz darczyńca wpłaci więcej pieniędzy. Nie spotkacie się z negatywnymi odpowiedziami, ewentualnie usłyszycie słowo “nie”, ale jeśli nie spróbujecie to na pewno nie dostaniecie tych dodatkowych pieniędzy. 

Dla przykładu organizacja SOS Wioski pyta o więcej pieniędzy darczyńców regularnych czasami po 5, 9 czy 15 wpłacie – nie robią tego od razu i pytają o to osobiście, przez telefon (ewentualnie jeśli nie można się dodzwonić to piszą mailowo, dlaczego ktoś z organizacji dzwonił). Ale co najważniejsze – warto spróbować 🙂

Swoją wiedzą i doświadczeniem podzieliła się Olga Fiedorowicz

Wolontariat sprawił, że pokochała świat organizacji pozarządowych. Od ponad 10 lat skutecznie łączy biznes z  NGO pozyskując finanse na szlachetne cele m.in. w SOS Wioskach Dziecięcych i Fundacji DKMS i Fundacji Dziecięca Fantazja. Obecnie jako Kierownik Działu Marketingu i Fundraisingu planuje kampanie, nadzoruje komunikację z darczyńcami regularnymi i sporadycznymi oraz szuka nowych możliwości pozyskania funduszy w Stowarzyszeniu SOS Wioski Dziecięce. Pro bono doradza osobom prywatnym jak skutecznie zebrać środki na leczenie.