Poradnik / Promocja non-profit w internecie

Artykuł jest transkrypcją webinara przeprowadzonego w ramach Akademii NGO FaniMani, który jest dostępny do obejrzenia po zalogowaniu 👇

Co to jest program Google Ad Grants?

 

Pewnie każda organizacja chciałaby zwiększyć swój budżet marketingowy, a następnie jak najlepiej go wykorzystać – na różne inicjatywy, czy pomoc podopiecznym. I właśnie z pomocą przychodzi program Google Ad Grants, dzięki któremu można organizacja może otrzymać 10 000 USD budżetu reklamowego miesięcznie. Jest to program skierowany  do organizacji pozarządowych, ale jeszcze stosunkowo mało znany, bo na całym świecie korzysta z niego tylko ok. 30% organizacji pozarządowych. Dofinansowanie – 10 000 dolarów miesięcznie –  jest przyznawane na czas nieokreślony. Budżet można wykorzystać tylko i wyłącznie na reklamę tekstową w Google (Google Ads). Tak wygląda przykładowa reklama Google Ads:

Po wpisaniu hasła, które interesuje użytkownia, obok adresu url pojawia się napis “reklama”. Im wyżej strona internetowa wyświetla się w wyszukiwarce, tym lepiej i można dzięki temu osiągnąć większe korzyści – m. in.: pozyskanie darczyńców, przez to, że jesteśmy bardziej widoczni, można także pomóc podopiecznym, znaleźć wolontariuszy, czy wypromować jakąś inicjatywę.

Do kogo skierowany jest program Google Ad Grants?

 

Warto pamiętać, że aby skorzystać z programu nie trzeba być organizacją pożytku publicznego (OPP), ponieważ program jest skierowany do wszystkich organizacji pozarządowych. Jeżeli Wasza fundacja, czy stowarzyszenie nie ma statusu OPP to nadal możecie skorzystać z programu Google As Grants. Jakie są warunki przystąpienia? Musicie posiadać przede wszystkim odpis z KRS, Wasza organizacja musi też posiadać status, a także stronę internetową. Te trzy warunki muszą być spełnione, dlatego na przykład stowarzyszenie zwykłe nie może skorzystać z programu (brak odpisu KRS).

 

Wymagania strony internetowej organizacji

 

Warto powiedzieć o wymaganiach, które musi spełnić strona internetowa Waszej organizacji. Przede wszystkim musi posiadać certyfikat ssl. Możecie łatwo sprawdzić, czy Wasza strona go ma. Jak? Wpiszcie w przeglądarce internetowej adres url Waszej organizacji. Jeśli przy adresie widnieje kłódka, a do tego zapis “https” to Wasza strona spełnia ten warunek i połączenie jest zabezpieczone.

Jeśli nie posiadacie certyfikatu ssl to nie jest żaden problem – wystarczy, że wykupicie ten certyfikat (koszty nie są duże), a następnie zwrócicie się do Waszego webmastera, aby go zainstalował na stronie.

 

Kolejnymi ważnymi wymaganiami, które strona musi spełniać są misja, nazwa i logo oraz cele statutowe organizacji – te informacje po prostu muszą być umieszczone na stronie. Googe przy skanowaniu Waszej strony na pewno to sprawdzi, aby zweryfikować, czy na pewno jesteście organizacją pozarządową i nie chcecie wykorzystać otrzymanego budżetu na cele komercyjne.

 

Czego nie może być na stronie internetowej?

 

Dodatkowo pamiętajcie, aby na Waszej stronie nie były włączone reklamy Google AdSense. Są to reklamy banerowe różnych reklamodawców. Oczywiście banery, czy logotypy Waszych sponsorów mogą być na stronie, ale nie mogą to być reklamy, które są zasilane przez Google.

Pamiętajcie również, że Wasza strona musi być wolna od wirusów, złośliwego oprogramowania, czy złośliwych linków, które się nie otwierają. W przypadku, gdy sami tego nie widzicie to możecie potwierdzić to z Waszym webmasterem. Jeśli jednak przy skanowaniu Waszej strony pojawi się coś niepokojącego to Google wyśle Wam taką informację, że musici to poprawić. Będziecie mieli możliwość poprawienia tego i złożenia kolejnego podania.

 

Co jeśli organizacja prowadzi sprzedaż na stronie?

 

Oczywiście Wasza organizacja może prowadzić sprzedaż na stronie, jeśli na przykład macie sklep internetowy (dobroczynny). Pamiętajcie, że jeśli prowadzicie taką sprzedaż to na stronie musi się znaleźć informacja, że pieniądze są przekazywane na cele charytatywne i dołączcie raporty finansowe.

 

Proces aplikacji do Google Ad Grants

Warto podkreślić, że proces jest czasochłonny, musicie uzbroić się w cierpliwość, ale warto! Nawet jeśli nie jesteście biegli w staraniu się o dofinansowania, czy w technicznych kwestiach to na pewno dacie sobie radę.

 

Pierwszym etapem jest zarejestrowanie Waszej strony na portalu www.techsoup.pl Portal ten to platforma, która zweryfikuje, czy Wasza organizacja faktycznie istnieje i na tej podstawie uzyskacie tzw. token kwalifikacji (jest to ciąg znaków przyznawany na 60 dni). Jeśli na przykład jesteście już zarejestrowani na tym portalu i Wasz token wygasł, musicie po prostu odnowić ten token – to dzieje się automatycznie.

 

Ten pierwszy etap  jest dosyć czasochłonny, ponieważ każda informacja jest weryfikowana indywidualnie. Jeśli jesteście już zarejestrowani na tym portalu to bardzo dobrze, bo proces starania się o dołączenie do programu Google Ad Grants przyspieszy się o ok. tydzień. Jeśli macie więcej niż jedną organizację to pamiętajcie, że każda musi mieć osobne konto.

W momencie, gdy jesteście zarejestrowani w TechSoup i macie przyznany token kwalifikacji, przechodzicie do drugiego etapu, czyli rejestracji organizacji w Google dla Organizacji Non-Profit. Korzystacie tu z otrzymanego wcześniej tokenu. Jest to platforma należąca o Google i możecie tu korzystać także z innych programów dla organizacji.

Trzecim etapem jest aktywacja Google Ad Grants na portalu Google dla Organizacji Non-Profit. To właśnie w tym miejscu otrzymacie informacje, czy spełniacie wszystkie warunki i możecie przystąpić do programu. Gdyby pojawił się jakiś problem z Waszą stroną to w tym momencie zostaniecie o tym poinformowani – od razu otrzymacie informację, co z tym zrobić, także nie martwcie się tym.  Po prostu złożycie podanie jeszcze raz – a macie nieograniczoną liczbę szans (chyba że nie spełniacie podstawowych warunków). Co dalej? Wystarczy, że zaakceptujcie zaproszenie na mailu, a następnie zalogujecie się na Google Ads. Pamiętajcie, aby na tym etapie nie podawać w Google Ads danych do rozliczenia konta!

Cały proces trwa ok. 3 tygodni, ale w wielu organizacjach ten proces kończy się po 2 tygodniach. Jeśli planujecie jakąś akcję i chcecie ją wypromować to warto odpowiednio wcześniej zacząć przygotowywać się i złożyć aplikację.

Co jeśli Wasza organizacja ma kilka stron internetowych?

 

Nie ma znaczenia, ile stron jako organizacja posiadacie (możecie przecież mieć założoną dla każdego projektu osobną domenę), ponieważ w pierwszym kroku, jak już zostało wspomniane, TechSoup weryfikuje Was, jako organizację, a nie Waszą stronę internetową.

 

W drugim kroku – czyli podczas składania wniosku do Google Non-Profit warto podać stronę internetową, gdzie jest najwięcej informacji o Waszej organizacji, działalności, czy wszystkich programach, tak żeby Google mógł łatwo zweryfikować, czym się zajmujecie. Po pozytywnym przejściu weryfikacji oczywiście możecie podpiąć wszystkie Wasze domeny do konta Google Non-Profit. Musicie po prostu wypełnić specjalny formularz, gdyż każda domena musi być także sprawdzona (proces weryfikacji kolejnej domeny trwa ok. 5 dni).

 

Kolejny krok – czyli jak wykorzystać Google Ad Grants?

 

Warto w tym momencie wspomnieć o polityce Google Ad Grants. Jest mianowicie różnica między zwykłym kontem Google Ads, a Google Ad Grants.

 

W ramach dofinansowania Wasze konto musi spełniać specjalne warunki:

  • CTR na poziomie min. 5% (na poziomie całego konta reklamowego)

Największym problemem wśród organizacji jest mały procent wydatków (CTR na poziomie min. 5%), jednak Google zmienił trochę politykę i faktycznie stara się wyświetlać reklamy organizacji tak, aby CTR był na odpowiednim poziomie. Jeśli któreś hasła nie spełniają tego warunku to Google po prostu ich nie wyświetli, aby nie zaniżać wyniku.

  • odpowiedni wynik jakości haseł min. 3/10

Inną sprawą jest wynik jakości haseł – świadczy on o jakości słów kluczowych. Jeśli któreś hasło ma wynik poniżej 3/10 to powinniśmy je koniecznie wstrzymać/usunąć, z kolei wynik 10/10 określi hasła o bardzo dobrej jakości. Konto pod tym warunkiem jest weryfikowane raz dziennie.  Możecie więc codziennie wchodzić na swoje konto i sprawdzać wynik jakości haseł, ale aby to usprawnić warto wprowadzić reguły automatyzacji – na przykład jeśli wynik będzie mniejszy niż 4/10 to hasło zostanie automatycznie wstrzymane. Wtedy nie będziecie musieli się martwić zablokowaniem konta.

  • odpowiedni wynik jakości reklam 

Pamiętajcie, aby Wasze reklamy były na wysokim poziomie – może to sprawdzić na koncie Google. Jest on określany w trzech poziomach: niski, średni i wysoki. Starajcie się dodać jak najlepisze nagłówki i opisy.

  • brak pojedynczych haseł 

W przeszłości wiele kont miało bardzo dobre wyniki, bo promowały się na pojedynczych (jednowyrazowych słowach) klikalnych hasłach, np. fundacja. Teraz nie można tego zrobić – trzeba te hasło bardziej sprecyzować – np. fundacja dla dzieci.

  • brak ogólnych haseł 

Podobnie jak zasada wyżej, nie używajcie zbyt ogólnych haseł. Pamiętajcie, że te wymagania zostały stworzone, aby organizacje jeszcze lepiej wykorzystywały budżety reklamowe.

  • otworzenie śledzenia konwersji na koncie 

Śledzenie konwersji pozwala nam mierzyć określone akcje na stronie (na przykład dane zachowanie użytkownika po wejściu w reklamę). Jeśli naszym celem jest otrzymanie jak najwięcej darowizn to mierzymy – czyli ustawiamy konwersję na koncie Google – ile osób, które kliknęło w reklamę faktycznie przekazało darowiznę na naszą organizację. Dzięki temu możemy sprawdzić, na ile Wasza reklama jest efektywna, co musicie jeszcze poprawić, a co działa. Jeśli nie macie pomysłu, co możecie sprawdzać to ustawcie najprostszą konwersję, czyli czas użytkownika spędzony na stronie, czy kto kliknął w dany przycisk. Konwersje możecie tworzyć w Google Analytics lub możecie ją utworzyć w Google Tag Manager. Ta pierwsza platforma na pewno jest łatwiejsza, z kolei Google Tag Manager to narzędzie do ustawiania bardzo szczegółowych konwersji.

 

Zanim zaczniecie…

 

Pamiętajcie, że utworzenie konta reklamowego zajmie Wam od 4 do 12 godzin. Nie stworzycie więc tych kampanii od razu – to będzie najtrudniejsze i na początku na pewno trzeba zarezerwować więcej czasu na testowanie, sprawdzanie co u Was działa, co przynosi najlepszą konwersję. Gdy już ustawicie odpowiednie reklamy monitorowanie konta zajmuje około 1-2 miesięcznie. Musicie więc zarezerwować sobie na te działania czas.

 

Przypominamy, że Google Ads działa tak samo jak konto Google Ad Grants – musicie więc zapoznać się z wszystkimi zasadami. Teoria teorią, ale na pewno warto też zapoznać się z Adwords, zrozumieć nawigację i zapoznać się z systemem reklamowym opartym na aukcjach. Kolejna kwestia – aby grant nie był odebrany pamiętajcie cały czas o przestrzeganiu Polityki Google Ad Grants. Ważną rzeczą jest to, że Google daje Wam wsparcie, chociażby poprzez Pomoc Google, centrum pomocy, czy grupę na Facebooku Google Ad Grants.

 

Jak wygląda program reklamowy Google Adwords?

Najważniesza informacja – Google Adwords działa na zasadzia aukcji. Reklama jest opłacana na podstawie kosztu kliknięcia (CPC), co oznacza, że reklamodawcy wybierają cenę, jaką są gotowi zapłacić na klikanie reklamy. Jeśli ktoś wpisze w wyszukiwarkę  np. hasło “fundacja dla dzieci” – Wasz budżet zostanie wykorzystany tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie w Waszą reklamę (nie w momencie wyświetlenia reklamy). Zatem budżet reklamowy 10 000 dolarów miesięcznie daje Wam ogromne możliwości wygenerowania ruchu na Waszej stronie. W Polsce średnio koszt kliknięcie to ok. 1 USD (oczywiście są też droższe hasła). Tak ważne jest, aby dodać odpowiednie słowa kluczowe do Waszego konta reklamowego.

 

Budżet Google Ad Grants

 

Jeśli zdobędziecie grant 10 000 dolarów miesięcznie to jest on podzielony przez dni w miesiącu (329 dolarów dziennie). Ważna kwestia – maksymalnie jeden dzień później można wykorzystać budżet dzienny, więc jeśli nie wykorzystacie budżetu w poniedziałek to we wtorek będzie już do wykorzystania podwójny budżet, ale już w środę ten budżet przepadnie. Warto więc na bieżąco wykorzystywać te budżety, usprawniać je, aby na koncie cały czas coś się działo. Budżet dzienny wiąże się też z budżetem na kliknięcie – zatem 2 dolary za kliknięcie to jest maksymalny koszt, który możecie ustawić na koncie reklamowym. Ciekawostka – jeśli już macie kampanie to maksymalizacja konwersji pozwala odejść od tego maksymalnego budżetu za kliknięcie. Wtedy Google po takiej zmianie na maksymalizację konwersji będzie starał się, aby nasze kampanie reklamowe otrzymały jak najwięcej konwersji.

 

Ważne – nigdzie nie podawajcie danych rozliczeniowych (czyli danych karty)!

 

Konto reklamowe

Każda kampania składa się z grup reklam, następnie w każdej grupie reklam dodajemy słowo kluczowe, a dopiero na końcu reklamę.

 

Na koncie Google Ads przy kampaniach konfigurujemy najbardziej ogólne informacje dotyczące reklam (budżet dzienny, kierowanie geograficzne, język kampanii i ewentualnie datę zakończenia). Pamiętajcie, że Polityka Google Ad Grants nie pozwala na kierowanie reklam na wszystkie kraje – możecie wybrać państwo, jakiś obszar, województwo, czy miasto, ale nie zaznaczajcie opcji “wszystkie kraje”.

 

Następnie przechodzimy do grup reklam, które mają określony temat i niepowtarzalny zestaw słów kluczowych. Są one też powiązane z konkretnymi reklamami. Zgodnie z Polityką Google Ad Grants musicie stworzyć min. dwie aktywne grupy reklam.

 

Przechodząc do słów kluczowych pamiętajcie, że są one dobierane tematycznie i nie mogą dublować się na koncie reklamowych. W dwóch kampaniach reklamowych nie możecie dać tego samego słowa kluczowego (słowa kluczowe wtedy będą między sobą rywalizować). Przypominamy, że wynik jakości haseł musi wynosić min. 4/10 (3/10 już powinniśmy odrzucić).

 

W końcu mamy reklamy i tu pamiętajcie, że słowa kluczowe są dobierane właśnie pod reklamy. To właśnie reklamy widzi ostateczny użytkownik i nią musimy przyciągnąć użytkownika na stronę. Do czerwca 2022 można będzie korzystać z reklam tekstowych, natomiast potem będzie można korzystać tylko z reklam elastycznych (mają one więcej nagłówków i opisów, wyświetlają się one naprzemiennie i to właśnie Google będzie decydował, które nagłówki są najbardziej skuteczne). Jeśli na swoim koncie macie stare kampanie tekstowe – musicie je zmienić na elastyczne.

 

Jak stworzyć dobrą kampanię reklamową?

 

W momencie, gdy tworzycie nową kampanię reklamową lub zaczynacie swoją przygodę z kontem reklamowym Google warto na początku odpowiedzieć sobie na cztery pytania:

 

  • Co oferuje Wasza organizacja?
  • Co chcesz osiągnąć dzięki reklamom?
  • Kim są główni odbiorcy?
  • Gdzie świadczysz usługi?

 

Warto pamiętać o tym, żeby każda kampania miała tylko jeden cel (np. pozyskanie wolontariuszy, czy darczyńców). Kierujcie kampanie tylko na te lokalizacje, na których działacie. Inna ważna kwestia – jeśli działacie w kilku językach ustawcie osobną kampanię na konkretny krok. Odpowiednio także nazywajcie kampanie – to ułatwi Wam uporządkowanie konta.

 

Jeśli wybieracie słowa kluczowe warto, abyście najpierw zrobili:

  • burzę mózgów (postawcie się na miejscu użytkownika, poszukajcie np. 3 słów kluczowych) Przydatnym narzędziem jest Google Trend, gdzie możecie wyszukać, jakie są trendy w wyszukiwaniach i znaleźć najbardziej adekwatne słowa do Waszej kampanii. Innym narzędziem jest Planer Słów Kluczowych na koncie Google – możecie sprawdzić, np. dla jakich lokalizacji jest popularne dane hasło. Możecie tu także sprawdzić, jaka jest stawka u konkurencji i jakich kosztów możecie się spodziewać.
  • następnie przegrupujcie słowa – zbierzcie listę słów kluczowych i w tym momencie zastanówcie się czy faktycznie są one odpowiednio dobrane. Zadajcie sobie pytanie, które słowa kluczowe nie pasują tematycznie do pozostałych. Wtedy możecie je dobrać do innych grup reklam lub po prostu usunąć je z listy. Usuńcie też z listy sława zbyt ogólne, nietrafne lub niejasne.
  • na końcu usuńcie duplikaty – jak już było wspomniane, jedno słowo kluczowe może występować na koncie tylko raz, w jednej grupie reklam. Jedyny wyjątek od tej zasady dotyczy grup reklam kierowanych na różne lokalizacje geograficzne.

 

Jak pisać reklamy?

 

Pamiętajcie, że reklamy odpowiadają za pierwsze wrażenie, dlatego jej treść decyduje o tym, czy użytkownik w nią kliknie. Reklama będzie skuteczna, jeśli przekonacie użytkownika, że macie coś, czego on szuka. Ponadto reklama ma być jasna, atrakcyjna i konkretna. Przeznaczcie więc na napisanie reklamy odpowiednio dużo czasu, bo często treść reklamy jest ważniejsza niż same słowa kluczowe.

 

Struktura reklamy

W konkretnej reklamie wyświetlonej użytkownikowi widzimy link do strony docelowej, nagłówki, opisy, rozszerzenia objaśnień i informacji, a także rozszerzenia podstron.

 

Kampanie reklamowe, które warto dodać do konta

 

Wśród kampani są takie, które w przypadku organizacji pozarządowych z pewnością warto dodać:

 

  • generowanie leadów
  • zwiększenie list mailingowych
  • pozyskanie wolontariuszy
  • oferta produktowa
  • konsultacje

 

Jeśli chodzi o generowanie leadów i zwiększenie list mailigowych możecie to zrobić na wiele sposób, na przykład poprzez ustawienie kampanii, które będzie promowała artykuł na Waszym blogu, a następnie na stronie internetowej dodać formularz z możliwością zapisu do newslettera. W temacie pozyskiwania wolontariuszy czy promocji Waszych produktów (sklep dobroczynny), czy inne akcje  – taką kampanię również możecie uruchomić.

 

Na zakończenie zachęcamy do skorzystania z Google Ad Grants i wykorzystania budżetu reklamowego, abyście mogli dzięki nim czynić jeszcze więcej dobra na świecie 🙂



Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.



FaniMani pomaga organizacjom społecznym zbierać pieniądze. Więcej »



Zobacz również